Maskotka firmowa sposobem na zbudowanie relacji z klientem?

0
Share

W tym wpisie wyjaśnimy kim jest brand hero, jaką rolę odgrywa w marketingu marki i podamy przykłady kilku maskotek biznesowych, które zapracowały na zasłużoną popularność.

Kim jest brand hero?

Maskotka biznesowa – funkcjonująca też pod nazwą „brand hero” (dosłownie “bohater marki”) – to jedno z narzędzi marketingowych mających w założeniu zbudować relację pomiędzy marką/produktem a konsumentem. Maskotka idealnie zaprojektowana jest głosem marki, uosabia jej najlepsze cechy i ułatwia identyfikację z wartościami, którym firma hołduje. Umożliwia też zwiększenie sprzedaży za pomocą budowania relacji z klientem – o ile zostanie zbudowana pewna więź oparta na zaufaniu i współdzieleniu podobnych wartości.

Skuteczność strategii brand hero zależy od wielu czynników – począwszy od specyfiki produktu, przez uwarunkowania kulturowe, aż po wiek docelowego konsumenta:

  • Nie dziwi fakt popularności maskotek (miś Kubuś, Mały Głód Danio, produkty Hello Kitty) wśród dzieci i nastolatków, czyli jednej z kluczowych grup, do których kierowana jest strategia ocieplania wizerunku marki.
  • Maskotki cieszą się dużą popularnością m.in. wśród konsumentów amerykańskich (rozkwit strategii brand hero nastąpił w latach 60. w USA) i japońskich (kulturowa funkcja antropomorficznej maskotki w stylu kawaii – jp. “słodkie, urocze” – nadającej marce bardziej „ludzką” twarz).

Rola maskotki firmowej

Brand hero stworzony w przemyślany, kreatywny sposób, spójny z wizerunkiem marki:

  • ma być nośnikiem pozytywnych wartości kojarzonych z firmą lub produktem,
  • musi tworzyć pomost do komunikacji z klientem – obecnie wartość kluczowa dla marek działających w social mediach,
  • powinien budzić pozytywne emocje poprzez spójną, przemyślaną narrację (storytelling) – maskotka „bierna”, bez własnej historii i charakterystycznego języka nie wzbudzi zainteresowania,
  • powinien dzielić podobne problemy i zainteresowania, co docelowy konsument,
  • ma być łatwo rozpoznawalny – posiadać szereg ciekawych atrybutów, które błyskawicznie wpadają w oko,
  • pozwala na oswojenie komunikacji i tworzy więź, która może przełożyć się na zwiększenie sprzedaży.

Jeśli już mowa o zyskach, specjaliści od marketingu wyraźnie przestrzegają przed nadawaniem brand hero roli sprzedawcy. Jest to metoda komunikacji, która w przypadku maskotki raczej irytuje lub wręcz odstrasza. Bardziej adekwatna wydaje się funkcja ambasadora, opiekuna lub eksperta. Współczesny brand hero uosabia też często „kumpla z sąsiedztwa” lub przyjaznego doradcę.

Maskotka firmowa – liczy się forma czy przekaz?

Nie ma jednej, cudownej strategii, która pozwoliłaby na stworzenie uniwersalnego wzoru skutecznej maskotki. Trudno też jednoznacznie określić, czy maskotką jest już np. charakterystyczna postać z logo marki, czy ściśle wykreowany bohater, funkcjonujący w reklamach i social mediach marki.

Jeśli prześledzić historię kultowych brand hero, ich forma (ludzka – Santa Claus/Coca Cola, zwierzęca – gepard Chester/Cheetos, antropomorficzna – orzeszek M&M’s) wydaje się nie odgrywać tak wielkiej roli jak spójność wizerunku i przekazu oraz generalna rozpoznawalność firmy.

  • Za ciekawy przykład potwierdzający tezę o roli spójnego wizerunku marki może posłużyć badanie przeprowadzone w 2019 roku przez Crestline Custom Promotional Products. Grupa 1630 respondentów wśród 82 najbardziej rozpoznawalnych, amerykańskich brand hero wskazała m.in. syrenkę marki Starbucks oraz bohaterów reprezentujących marki fastfoodów – pułkownika Sandersa (KFC) i Ronalda McDonalda (McDonald’s).

Co brać pod uwagę przy tworzeniu firmowej maskotki?

Przy planowaniu strategii brand hero należy koniecznie wziąć pod uwagę potrzeby docelowego konsumenta i specyfikę branży/produktu. Jedną z podstaw strategii będzie określenie persony – zrozumienie potrzeb, zainteresowań i metod komunikacji klienta. 

  • Czym się pasjonuje? 
  • Z jakich mediów korzysta? 
  • Jaki typ historii zwróci jego uwagę i wzbudzi emocje? 
  • Nawiąże więź z maskotką wirtualną, czy woli sympatycznego pluszaka, dostępnego w limitowanej kolekcji? 

Pamiętajmy, że maskotka nie musi mieć typowej formy (postać w logo, pluszak, superbohater), ale powinna idealnie trafiać w potrzeby użytkownika.  

Brand hero – opcje alternatywne:

  • Zabawny antybohater – czyli maskotka ukazana kontrastowo do zalet produktu. Tu warto przywołać ogromny sukces kampanii „metoda na Głoda”. Postać Małego Głoda, wprowadzona w 2004 roku przez markę Danone, jest do dziś jedną z najlepiej rozpoznawalnych maskotek firmowych na polskim rynku.
  • Marketingowym strzałem w 10 na polskim rynku okazały się maskotki związane z programami lojalnościowymi sieci supermarketów – Gang Świeżaków Biedronki i odpowiedź konkurencji, czyli Leśne Lidlaki sieci Lidl.
  • W przypadku produktów niszowych, skierowanych do ściśle określonej grupy, rozpoznawalność marki zwiększy już samo logo z użyciem bohatera, z którym konsument może się identyfikować – tu np. postać w stylu kawaii dla sklepu Originto przeznaczonego dla otaku.

Popularne maskotki firmowe

Na koniec krótkie zestawienie marek, które zyskały szeroką rozpoznawalność wśród konsumentów m.in. dzięki charakterystycznej maskotce lub postaci w logo. W spisie znajdują się zarówno kultowe marki, działające na rynku międzynarodowym, jak i polskie firmy, które zabłysnęły ciekawą kampanią z wykorzystaniem brand hero.

Rynek międzynarodowy:

  • Santa Claus, Coca-Cola 
  • Mickey Mouse, Disney
  • Colonel Sanders, KFC
  • Ronald McDonald, McDonald’s
  • Bibendum (Michelin Man), Michelin
  • Królik Nesquik, Nestlé
  • Mario Brothers, Nintendo
  • Cukierki M&M’s, Mars
  • Miś Haribo (Goldbaren), Haribo
  • Hello Kitty, Sanrio
  • Miś Rilakkuma, San-X
  • Gepard Chester, Cheetos
  • Królik Duracell, Duracell

Kultowe, polskie maskotki firmowe:

  • Mały Głód, Danone
  • Serce i Rozum, TP SA/Orange
  • Świeżaki/Słodziaki, Biedronka
  • Miś Kubuś, Maspex
  • Żubr, Kompania Piwowarska
  • Miś Plush, sieć Plus

Źródła:

  1. Brand Mascots and Logo Designs That Work | Crestline
  2. Polskie brand heroes. Kto przetrwał, kto poległ, kto naprawdę pomógł marce [money.pl, dostęp 11.01.20]
  3. 10 lat Małego Głoda w reklamach Danio (case study) [wirtualnemedia.pl, dostęp 11.01.20]
Related Posts
Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *