W tym wpisie wyjaśnimy kim jest brand hero, jaką rolę odgrywa w marketingu marki i podamy przykłady kilku maskotek biznesowych, które zapracowały na zasłużoną popularność.
Kim jest brand hero?
Maskotka biznesowa – funkcjonująca też pod nazwą „brand hero” (dosłownie “bohater marki”) – to jedno z narzędzi marketingowych mających w założeniu zbudować relację pomiędzy marką/produktem a konsumentem. Maskotka idealnie zaprojektowana jest głosem marki, uosabia jej najlepsze cechy i ułatwia identyfikację z wartościami, którym firma hołduje. Umożliwia też zwiększenie sprzedaży za pomocą budowania relacji z klientem – o ile zostanie zbudowana pewna więź oparta na zaufaniu i współdzieleniu podobnych wartości.
Skuteczność strategii brand hero zależy od wielu czynników – począwszy od specyfiki produktu, przez uwarunkowania kulturowe, aż po wiek docelowego konsumenta:
- Nie dziwi fakt popularności maskotek (miś Kubuś, Mały Głód Danio, produkty Hello Kitty) wśród dzieci i nastolatków, czyli jednej z kluczowych grup, do których kierowana jest strategia ocieplania wizerunku marki.
- Maskotki cieszą się dużą popularnością m.in. wśród konsumentów amerykańskich (rozkwit strategii brand hero nastąpił w latach 60. w USA) i japońskich (kulturowa funkcja antropomorficznej maskotki w stylu kawaii – jp. “słodkie, urocze” – nadającej marce bardziej „ludzką” twarz).
Rola maskotki firmowej
Brand hero stworzony w przemyślany, kreatywny sposób, spójny z wizerunkiem marki:
- ma być nośnikiem pozytywnych wartości kojarzonych z firmą lub produktem,
- musi tworzyć pomost do komunikacji z klientem – obecnie wartość kluczowa dla marek działających w social mediach,
- powinien budzić pozytywne emocje poprzez spójną, przemyślaną narrację (storytelling) – maskotka „bierna”, bez własnej historii i charakterystycznego języka nie wzbudzi zainteresowania,
- powinien dzielić podobne problemy i zainteresowania, co docelowy konsument,
- ma być łatwo rozpoznawalny – posiadać szereg ciekawych atrybutów, które błyskawicznie wpadają w oko,
- pozwala na oswojenie komunikacji i tworzy więź, która może przełożyć się na zwiększenie sprzedaży.
Jeśli już mowa o zyskach, specjaliści od marketingu wyraźnie przestrzegają przed nadawaniem brand hero roli sprzedawcy. Jest to metoda komunikacji, która w przypadku maskotki raczej irytuje lub wręcz odstrasza. Bardziej adekwatna wydaje się funkcja ambasadora, opiekuna lub eksperta. Współczesny brand hero uosabia też często „kumpla z sąsiedztwa” lub przyjaznego doradcę.
Maskotka firmowa – liczy się forma czy przekaz?
Nie ma jednej, cudownej strategii, która pozwoliłaby na stworzenie uniwersalnego wzoru skutecznej maskotki. Trudno też jednoznacznie określić, czy maskotką jest już np. charakterystyczna postać z logo marki, czy ściśle wykreowany bohater, funkcjonujący w reklamach i social mediach marki.
Jeśli prześledzić historię kultowych brand hero, ich forma (ludzka – Santa Claus/Coca Cola, zwierzęca – gepard Chester/Cheetos, antropomorficzna – orzeszek M&M’s) wydaje się nie odgrywać tak wielkiej roli jak spójność wizerunku i przekazu oraz generalna rozpoznawalność firmy.
- Za ciekawy przykład potwierdzający tezę o roli spójnego wizerunku marki może posłużyć badanie przeprowadzone w 2019 roku przez Crestline Custom Promotional Products. Grupa 1630 respondentów wśród 82 najbardziej rozpoznawalnych, amerykańskich brand hero wskazała m.in. syrenkę marki Starbucks oraz bohaterów reprezentujących marki fastfoodów – pułkownika Sandersa (KFC) i Ronalda McDonalda (McDonald’s).
Co brać pod uwagę przy tworzeniu firmowej maskotki?
Przy planowaniu strategii brand hero należy koniecznie wziąć pod uwagę potrzeby docelowego konsumenta i specyfikę branży/produktu. Jedną z podstaw strategii będzie określenie persony – zrozumienie potrzeb, zainteresowań i metod komunikacji klienta.
- Czym się pasjonuje?
- Z jakich mediów korzysta?
- Jaki typ historii zwróci jego uwagę i wzbudzi emocje?
- Nawiąże więź z maskotką wirtualną, czy woli sympatycznego pluszaka, dostępnego w limitowanej kolekcji?
Pamiętajmy, że maskotka nie musi mieć typowej formy (postać w logo, pluszak, superbohater), ale powinna idealnie trafiać w potrzeby użytkownika.
Brand hero – opcje alternatywne:
- Zabawny antybohater – czyli maskotka ukazana kontrastowo do zalet produktu. Tu warto przywołać ogromny sukces kampanii „metoda na Głoda”. Postać Małego Głoda, wprowadzona w 2004 roku przez markę Danone, jest do dziś jedną z najlepiej rozpoznawalnych maskotek firmowych na polskim rynku.
- Marketingowym strzałem w 10 na polskim rynku okazały się maskotki związane z programami lojalnościowymi sieci supermarketów – Gang Świeżaków Biedronki i odpowiedź konkurencji, czyli Leśne Lidlaki sieci Lidl.
- W przypadku produktów niszowych, skierowanych do ściśle określonej grupy, rozpoznawalność marki zwiększy już samo logo z użyciem bohatera, z którym konsument może się identyfikować – tu np. postać w stylu kawaii dla sklepu Originto przeznaczonego dla otaku.
Popularne maskotki firmowe
Na koniec krótkie zestawienie marek, które zyskały szeroką rozpoznawalność wśród konsumentów m.in. dzięki charakterystycznej maskotce lub postaci w logo. W spisie znajdują się zarówno kultowe marki, działające na rynku międzynarodowym, jak i polskie firmy, które zabłysnęły ciekawą kampanią z wykorzystaniem brand hero.
Rynek międzynarodowy:
- Santa Claus, Coca-Cola
- Mickey Mouse, Disney
- Colonel Sanders, KFC
- Ronald McDonald, McDonald’s
- Bibendum (Michelin Man), Michelin
- Królik Nesquik, Nestlé
- Mario Brothers, Nintendo
- Cukierki M&M’s, Mars
- Miś Haribo (Goldbaren), Haribo
- Hello Kitty, Sanrio
- Miś Rilakkuma, San-X
- Gepard Chester, Cheetos
- Królik Duracell, Duracell
Kultowe, polskie maskotki firmowe:
- Mały Głód, Danone
- Serce i Rozum, TP SA/Orange
- Świeżaki/Słodziaki, Biedronka
- Miś Kubuś, Maspex
- Żubr, Kompania Piwowarska
- Miś Plush, sieć Plus
–
Źródła:
- Brand Mascots and Logo Designs That Work | Crestline
- Polskie brand heroes. Kto przetrwał, kto poległ, kto naprawdę pomógł marce [money.pl, dostęp 11.01.20]
- 10 lat Małego Głoda w reklamach Danio (case study) [wirtualnemedia.pl, dostęp 11.01.20]
