Pozyskiwanie klientów zainteresowanych produktem jest szybsze i tańsze niż „generowanie nowych leadów”. Tak w skrócie można opisać remarketing. Wyjaśniamy pokrótce czym jest i gdzie tkwi sekret jego skuteczności.
Remarketing – co to jest?
Remarketing to zróżnicowane działania marketingowe, skierowane na – ogólną lub mocno sprecyzowaną – grupę klientów, którzy już mieli kontakt z produktem, stroną lub aplikacją marki. Mowa o działaniach, których celem jest zachęta do ponownego kontaktu, a docelowo – do sfinalizowania transakcji. Remarketing to jedna z funkcji standardowych kampanii Facebook Ads i Google Ads.
Jak działa remarketing?
Remarketing statyczny
Odwiedzasz ulubiony sklep w poszukiwaniu modelu torebki, obuwia lub akcesoriów komputerowych. Wpisujesz w sklepową wyszukiwarkę nazwę produktu – porównujesz parametry, przyglądasz się zdjęciom i decydujesz na zakup, lub opuszczasz witrynę. Gdy następnego dnia uruchamiasz przeglądarkę, statyczna reklama wizytowanej witryny „wita Cię” na odwiedzanych stronach, oglądanych filmach na YouTube, a czasem także w Twojej skrzynce pocztowej.
Remarketing dynamiczny
Podczas pobytu w sklepie online wykonałeś określone działania, dzięki którym algorytm umieścił Cię w segmencie „klientów wysoce zainteresowanych produktem”. Do takich działań należy m.in. długi czas odwiedzin, odwiedziny ponowne, wpisanie produktu na listę życzeń (jeśli sklep posiada taką opcję) lub zapisanie się na newsletter. Zapełniłeś koszyk, ale czujesz, że masz jeszcze czas na decyzję. Po wejściu na skrzynkę pocztową widzisz reklamę – zdjęcie, film, baner – konkretnego produktu, który umieściłeś w koszyku.
Produkt, którym się interesujesz, „podąża” za Tobą przez kilka kolejnych, wizytowanych stron. Wystarczy jeden przycisk, by przejść do sklepu i sfinalizować transakcję – czasem z wersją produktu w cenie promocyjnej.
Najpopularniejsze metody/kanały działań remarketingowych:
- remarketing Facebook,
- AdWords remarketing,
- remarketing wideo,
- e-mail marketing,
- listy remarketingowe.
Psychologia zakupu
Kampanie remarketingowe są gruntownie oparte na potrzebach użytkownika, jego emocjach i przyzwyczajeniach zakupowych. Celem remarketingu bywa szczególnie klient kupujący impulsywnie, pod wpływem emocji.
Przypomnienie o porzuconym koszyku może wywoływać poczucie winy pod kątem straconej okazji lub niedokończonego zadania (podobnie, jak w grze). Mail z przypomnieniem jest podświadomie odczytywany jako szansa na osiągnięcie celu lub zysku, jeśli sklep oferuje np. drobną zniżkę.
Remarketing statyczny działa z kolei w kierunku utrwalenia świadomości o marce. Wielokrotnie powtarzana reklama online ma zapaść w pamięć na tyle, by w trakcie ponownego wyszukiwania produktu kojarzyć go już z konkretną marką.
Istnieje też ryzyko zniechęcenia użytkownika przez reklamę źle skalibrowaną – zbyt częstą (reakcją będzie tzw. banner blindness = ślepota bannerowa), nietrafioną (użytkownik już zakupił produkt), odbieraną jako „nachalna”.
Kluczowe zalety remarketingu
Kluczową zaletą remarketingu jest precyzyjne targetowanie potencjalnych klientów według określonych zachowań.
Automatyzacja danych pozwala na szybkie namierzenie użytkownika, który odwiedził stronę internetową, oglądał produkt, wracał do niego wielokrotnie, jest czynnym członkiem fanpage’a itd. Każda z podanych informacji tworzy profil cennych danych, które będą szkieletem precyzyjnej – czyli tańszej niż standardowa! – reklamy. Zamiast skupiać się na materiałach tworzonych „dla każdego”, reklama remarketingowa trafia na najbardziej podatny grunt – a pomaga jej w tym rozbudowany „model predykcyjny”:
Prawidłowa implementacja kodów PX, wraz z doborem odpowiednich formatów statycznych i dynamicznych opartych na feedach produktowych, znacznie poprawia współczynnik konwersji (…).
O ile na sztuczną inteligencję rodem z filmów przyjdzie nam jeszcze poczekać, to obecnie tworzymy już złożone modele predykcyjne wykorzystywane w kampaniach reklamowych. Nowe możliwości przewidywania preferencji zakupowych użytkowników, idealnie wpasowują się w oczekiwania e-commerce, łącząc za pomocą reklamy produkt i Klienta o najbliższym dopasowaniu (M.Niemotko, Podsumowanie i wyzwania e-commerce 2020/2021. Raport Interaktywnie.com E-Commerce 2021).
Jeśli wierzyć opiniom specjalistów, reklama wycelowana w nowego użytkownika jest dużo bardziej kosztowna, niż działania skupione na kliencie już zainteresowanym, ale wciąż “wątpiącym”. Zdecydowanie łatwiej namówić kogoś do powrotu, niż budować świadomość marki od zera.
Remarketing w social mediach
Na oddzielną uwagę zasługują ogromne, wciąż rosnące możliwości remarketingowe social mediów. Szeroka sieć reklamowa Facebooka (a także Instagram, LinkedIn i podobne media) pozwala na bardzo precyzyjne określenie „persony” m.in. pod kątem zainteresowań i danych demograficznych. Wystarczy, że witryna/sklep online posiada na stronie (i wszystkich podstronach) prawidłowo zaimplementowany kod. Takie połączenie pozwala na segmentację klientów pod ściśle określonym kątem. Przykładowe kategorie/segmenty: polubienie fanpage’a, aktywność na fanpage’u, otwarcie filmu reklamowego, płeć, wiek itp.
Zakres śledzenia i personalizacji reklamy może budzić (słuszne) wątpliwości. Przy tworzeniu kampanii z elementami remarketingu należy zadbać o pełną przejrzystość zasad gromadzenia danych (akceptacja cookies, zgoda na otrzymywanie newslettera etc.).
Podsumowując: remarketing to doskonałe połączenie możliwości big data, analizy danych oraz automatyzacji standardowych działań reklamowych online.
